Comment Nocciolata bouscule le rayon des pâtes à tartiner

Avec sa Nocciolata, le groupe italien Rigoni di Asiago parvient peu à peu à obtenir une place de choix dans les rayons de la grande distribution. Passé de 250 000 euros à 27,5 millions d’euros en 10 ans, le chiffre d’affaires de l’entreprise montre à quel point la marque a su, aussi, se faire une place, dans le placard des Français.

Article extrait de la newsletter du  30 janvier 2020

Parvenir à émerger sur un marché dominé par un seul produit depuis des années, n’est pas à la portée de toutes les marques. C’est pourtant le défi que tente de relever en France le groupe italien Rigoni di Asiago, avec comme fer de lance, ses pâtes à tartiner biologiques vendues sous la marque Nocciolata. Dans le viseur : le mastodonte Ferrero et son célèbre Nutella qui représente encore 75% des ventes en volume du marché des pâtes tartiner en France. D’ampleur, la tâche n’est pourtant pas impossible ; Nutella doit faire face à une multiplication des alternatives en rayon, ainsi qu’à une frange de sa clientèle, plus sensible à ce qu’elle consomme, tant d’un point de vue diététique que philosophique.
 
Des ventes dopées par l’absence d’huile de palme
 
Rigoni di Asiago sait qu’il a une carte à jouer grâce à la composition de ses produits. Certifiés « Agriculture Biologique », ils ne contiennent pas d’huile de palme ni d’OGM, sont fabriqués sans arômes de synthèse, certains sont estampillés « Vegan » et « sans gluten ». De son côté, Nutella comporte toujours de l’huile de palme dans sa recette. Si la société Ferrero arrive en tête du classement réalisé par le fonds mondial pour la nature (World Wide Fund, WWF) – rendu publique le 20 janvier dernier – sur l’engagement de 173 entreprises pour une huile de palme plus durable, l’exploitation de la précieuse huile reste néanmoins réputée pour être l’une des causes de déforestation en Amérique du Sud, ainsi qu’en Asie et, de plus en plus, en Afrique. « La prise de conscience des consommateurs de l’impact environnementale de l’utilisation d’huile de palme a eu un effet boostant sur nos ventes », reconnait Patrick Pouly, directeur commercial France de Rigoni di Asiago dont la mission a été de mettre en place et développer la filiale française de l’entreprise.
 
Deux ans de R&D pour une recette aboutie
 
Si la Nocciolata a bénéficié des arbitrages de Ferrero et de certains de ses concurrents en matière d’huile de palme, son produit phare, Nocciolata noisettes, présente aussi un atout de taille : son goût est très proche de celui du Nutella. Sa recette est pourtant différente à bien des égards. Fruit d’un travail de R&D de 2 ans en 2009, elle comprend davantage de noisettes que dans celle du Nutella – 16,5% contre 13% – et moins de sucre. Les noisettes, biologiques évidemment, proviennent pour 80% d’Italie et à 20% de Turquie, Ferrero se fournit pour sa part majoritairement en Turquie. Elles appartiennent à la variété des Tonda Romana, une variété typique de la région de Lazio en Italie. Comme matières grasses, la marque a choisi le beurre de cacao et l’huile de tournesol, tous deux biologiques et garantis sans OGM.
 
Sa différence réside aussi dans le procédé. En effet, Rigoni di Asiago a recours au “conchage” lors de l’élaboration de sa pâte à tartiner. Cette technique consiste à infliger un choc thermique à la pâte pour permettre aux molécules des différents ingrédients de se mélanger, avec pour résultat une texture homogénéisée. Le résultat final semble plaire aux Français puisque les trois références que compte la marque (noisettes, sans lait et praliné) lui permettent d’atteindre 6,5% de part de marché en valeur du marché des pâtes à tartiner en France. “Nocciolata est la deuxième marque nationale des pâtes à tartiner derrière Nutella”, affirme Patrick Pouly. Si son ambition n’est pas véritablement de détrôner Nutella, elle espère s’accaparer 10% de part de marché dans les années à venir. Un pari qu’elle pourrait bien réussir si elle maintient sa courbe de progression.
 
80% des ventes issues de la grande distribution
 
Depuis son arrivée sur le marché français en 2009, les ventes de l’entreprise ont connu une croissance vertigineuse. Elles sont en effet passées de 250 000 euros la première année, à 27,2 millions d’euros en 2019. A l’époque, Rigoni di Asiago est peu connue en France. Mais le timing de son arrivée sur le marché hexagonal est optimal. “Avec l’émergence d’une vraie demande de consommation pour des produits plus sains et biologiques, la grande distribution nous a ouvert grandes ses portes”, raconte Patrick Pouly. Si bien qu’aujourd’hui son chiffre d’affaires provient à 80% des ventes réalisées dans les grandes surfaces généralistes (Carrefour, Auchan, Leclerc, Système U, Casino, Intermarché, Monoprix..), et pour environ 20% des enseignes spécialisées de type Naturalia ou Bio c’ Bon.
 
Pour accroitre sa notoriété auprès du public français, la marque fait confiance aux qualités organoleptiques de ses produits. Elle mise ainsi sur des vagues de dégustations en magasins, jusqu’à 800 en une année. La conquête de nouveaux clients passera aussi par la publicité, avec la diffusion, en ce moment même, de spots télévisés sur TF1 et une présence plus forte sur M6 à l’occasion de la “Semaine Green” mise en place par la chaîne du 26 janvier au 2 février. Rigoni di Asiago peut désormais le clamer haut et fort : ses engagements en faveur d’une consommation durable et son savoir-faire industriel, en font une alternative crédible et durable face au Nutella.