[DOSSIER] Marché, export, digital : les vins biologiques à l'aube d'une nouvelle ère

Dossier extrait de la Newsletter du 28 janvier 2021

Chahutés en 2020, les vins biologiques conservent un bon potentiel de développement

L’univers du vin bio fait face à des défis de taille, mais recèle malgré tout, un bon potentiel de développement grâce à des bases solides. A l’occasion du salon Millésime Bio qui s’est tenu dans un format 100% digital, une partie des professionnels du vin biologique français et étranger (environ 20% des producteurs présents), a ainsi pu se réunir afin d’échanger et faire connaitre leurs vins au plus grand nombre. Au total, le salon a enregistré environ 3 000 visiteurs entre les 25 au 27 janvier.

Comme l’a rappelé Nicolas Richarme, président de Sudvinbio, l’association organisatrice de l’événement, “une grosse crise économique se prépare, il fallait offrir aux vignerons une plateforme pour continuer à commercer”. Jusqu’en 2019, le marché des vins biologiques se portait, pour ainsi dire, comme un charme. Selon les données de l’Agence Bio, les ventes de vin bio en 2019 ont atteint 979 millions d’euros. Entre 2012 et 2019, ce montant a fait un bond de 170%, une progression dont peu de secteurs pouvaient alors se prévaloir.

Covid-19 et ‘taxe Trump’

Pour autant, l’année 2020 n’a pas été de tout repos pour l’industrie du vin, et pas uniquement s’agissant du bio. D’abord, la crise liée à la Covid-19 a fait chuter les ventes de vin de 30% lors du premier confinement. Avec la fermeture, d’abord partielle, puis complète des cafés, des hôtels et des restaurants, les vignerons se sont retrouvés coupés d’un circuit de vente qui n’est pas anecdotique. 

Si les observateurs s’accordent à dire qu’il existe des disparités selon les régions et les entreprises, il n’en reste pas moins que les conséquences sont de taille pour la filière. “En 2020, les chiffres de la distribution de vins ont été rebattus, indique Sarah Le Douarin, chargée de mission observatoire et vin, au sein de l’Agence Bio. Une grande part de la vente directe a notamment été déplacée vers les autres circuits de distribution”.

Parmi ceux-là, la grande distribution évidemment qui, en dépit de sa capacité à écouler de gros volumes de produits, n’aura probablement pas pu compenser à elle seule les pertes générées par l’arrêt des ventes directes, ou encore celles issues de la restauration hors domicile (RHD) qui pèsent pour 12% du marché du vin français. Et c’est sans compter sur les acteurs de la filière viticole qui avaient opté depuis plusieurs années sur la vente de leurs vins à l’international et qui ont dû se rabattre sur le marché français, contraints par des considérations logistiques devenues insurmontables à cause des mesures liées à la Covid-19.

Cerise sur le gâteau, depuis le 12 janvier dernier, une majoration de 25% des droits de douane, s’applique aux “vins tranquilles”, y compris en vrac, ainsi qu’aux cognac, dès lors qu’ils sont destinés à être vendus aux États-Unis. Cette fameuse “taxe Trump” a été mise en place dans le cadre d’un conflit qui oppose les sociétés aéronautiques Boeing et Airbus, et que Jean-Louis Cazaubon, vice-président de la Région Occitanie, délégué à l’agroalimentaire et à la viticulture, dénonce avec vigueur : “Ce conflit n’est pas celui des viticulteurs. On compte beaucoup sur l’administration Biden pour y remédier, mais elle a probablement, pour l’instant, d’autres chats à fouetter. Entre temps, des parts de marché vont être perdues”. In fine, il est encore trop tôt pour évaluer précisément l’impact de ces différents éléments sur le marché du vin biologique en 2020, l’année venant à peine de se terminer.

Hausse des exploitations converties au bio en 2020

Si la filière viticole biologique fait face à des aléas pour le moins inédits de par leur ampleur, elle bénéficie tout de même d’une dynamique plutôt favorable à son développement. D’abord, elle continue de faire de nouveaux émules parmi les producteurs de vin. En 2020, l’Agence Bio a en effet recensé 9 800 exploitations qui se sont converties au bio soit une progression de 22% par rapport à l’année précédente.

Dans la première région productrice de vins bio en France, en Occitanie, plus de 2 500 exploitations viticoles étaient certifiées “AB”, soit une surface supérieure à 23 500 ha, auxquels se sont ajoutées en 2020, un peu plus de 440 exploitations converties au bio.

Et si l’offre est encore amenée à se développer, la demande n’est pas en reste. Les Français ont en effet manifesté un intérêt pour les produits biologiques presque inédit depuis les débuts de la crise sanitaire. Reste quelques inconnues de taille, relative cette fois à la pérennité de l’intérêt des consommateurs pour le bio, des difficultés économiques annoncées de toutes parts en France, et d’un pouvoir d’achat des consommateurs qui pourrait bien être malmené.

[EXPORT] Quels marchés seront les plus propices à la vente de vins biologiques ?

Dans un contexte global de diminution de la consommation de “vins tranquilles” à travers le monde, le vin biologique, pour sa part, fait un peu figure d’exception, et continue sa progression en dehors des frontières françaises. Selon une étude réalisée par l’IWSR pour Sudvinbio (réalisée avant le premier confinement au printemps 2020), la consommation de vin bio passerait de 1,5% de part de marché en 2013, à 3,5% du marché mondial en 2023.

Avec 612 millions de litres consommés annuellement à horizon 2022, l’Europe sera (toujours) le premier marché pour les vins labellisés “AB”, et représentera alors 78% du marché mondial. Dans ce volume, la France pourrait concentrer à elle seule près de 156 millions de litres consommés en une année. La deuxième région en termes de volumes sera formée des Amériques avec 96,3 millions de litres consommés annuellement.

La région Asie-Pacifique quant à elle, sera la troisième plus grosse consommatrice de vins biologiques avec 65,7 millions de litres. Enfin, l’Afrique et le Moyen-Orient pourraient consommer jusqu’à 10,8 millions de litres de vins biologiques en une année, en 2022.

Focus par pays

[DIGITAL] E-commerce et vins biologiques face à l'âge de la maturité

Si les ventes de vins – tous types confondus -, par le canal Web, ont suivi la dynamique de progression du marché de l’e-commerce entre 2005 et 2015, elles sont désormais entrées dans une phase de maturité. Loin d’être à bout de souffle, elles maintiennent malgré tout un taux de croissance annuel d’environ 7%. Reste que l’e-commerce ne pèse pas encore très lourd dans les ventes de totales de vins. En effet, en 2019, il représentait 9% à 10% des ventes de vins, en valeur, pour un montant global estimé à 500 millions d’euros.

Pure player VS GMS – Ce demi milliard d’euros se partage principalement entre les pure players du Web, les GMS, les ventes privées, les sites généralistes, et dans une moindre mesure, les cavistes, les box et autres vendeurs en ligne par abonnements. En 2019, de tous ces acteurs, ce sont les pure players qui dominent, en captant 35% des ventes. Ils sont talonnés de près par la grande distribution (à travers le drive notamment), qui pèse pour 32% du marché. Néanmoins, au regard des événements sanitaires de l’année 2020 en France, il y a fort à parier que la part des GMS ait substantiellement progressé. Du côté des ventes-privées, elles parviennent tout de même à générer 17% du chiffre d’affaires du vin réalisé en ligne et les sites généralistes représentent 12%. Le reste se partage entre les sites marchands des cavistes, des box et autres abonnements et de quelques acteurs atypiques.

Diminution du nombre de sites marchands – En juin 2019, 507 sites marchands dédiés au vin étaient recensés sur Internet par FranceAgrimer, soit une diminution de 10% par rapport à 2016. Preuve de l’arrivée à maturité du marché, l’établissement national des produits de l’agriculture et de la mer a noté un phénomène de concentrations parmi les acteurs qui le composent. De plus, les nouveaux acteurs qui adressent le marché du vin par Internet sont moins nombreux qu’auparavant, notamment pour de raisons économiques : “Cela nécessite de lourds investissements en logistique, une gestion des stocks complexe et des coûts marketing importants”, explique Florian Angevin, chargé d’étude économique pour FranceAgriMer.

6 600 références de vins bio sur Internet – Afin de réaliser une photographie de l’offre de vins sur Internet, FranceAgriMer a passé au peigne fin l’offre des sites marchands. Résultat, pas moins de 71 000 références différentes ont été recensées. Parmi ceux-là, 22% présentent un label, dont 38% une certification en agriculture biologique (48% en agriculture raisonnée). Plus concrètement, la part de vins biologiques dans l’ensemble de l’offre de vins sur Internet atteint environ 8%, soit peu ou prou 6 600 références.

Une majorité de références entre 10 et 25 euros – S’agissant des prix, près de la moitié des références (45%) affichent des tarifs compris entre 10 et 25 euros. Près d’un quart (23%) des prix s’inscrivent dans une fourchette de 25 à 50 euros, et seuls 11% d’entre eux passent la barre des 75 euros. La plus petite quote-part (8%) porte sur les tarifs compris entre 50 et 75 euros. Enfin, les vins biologiques à moins de 10 euros représentent environ 13% de l’offre.

S’agissant de la structure de l’offre de vins labellisés “AB” sur Internet, elle est tout à fait dominée par les vins rouges, qui composent 58% des vins commercialisés. Les vins blancs pour leur part représentent 37% des références, 7% d’entre eux sont des vins rosés, et les 3% restant sont des vins blancs doux.

 

Répartition de l’offre en vins biologiques sur Internet, en fonction des différents vignobles

Parmi les trois principaux circuits de distribution, ce sont les pure players du Web qui misent les plus sur les vins biologiques, puisqu’ils représentent en moyenne 10% du volume de références proposées (7% en GMS, 4% chez les cavistes). Parmi les sites marchands qui connaissent de belles performances figurent notamment Millesima et Vinatis, mais aussi IdealWine.

Progression du pure player IdealWine dès le 1er confinement – Ce dernier, qui opère à la fois sous forme de ventes aux enchères et en vente directe, a connu en 2020, une progression de son chiffre d’affaires de 15%. Son activité de vente directe, qui représente un tiers de ses ventes, a pour sa part explosé de 50% sur l’ensemble de l’année dernière. Si les vins biologiques ne composent pas l’intégralité de l’offre de la plateforme, ils y ont une place privilégiée. Et en 2020, 37% des vins vendus par le site étaient biologiques ou biodynamiques. Une proportion qui atteint même 39% chez les acheteurs français.

Pour l’entreprise, la crise sanitaire a été, d’une certaine manière, une aubaine quant au développement de son activité de vente directe, et lui a permis d’enregistrer un doublement du nombre de nouveaux clients, juste au cours du premier confinement. Pour 2021, il y a fort à parier que le contexte sanitaire ait encore une influence sur l’activité du pure player, comme des autres acteurs de la vente de vins en ligne. Pour le chargé d’étude économique pour FranceAgriMer, Florian Angevin, la demande va continuer de progresser, tout comme l’offre. L’une des clés de différenciation des acteurs en présence portera, à n’en pas douter, sur leur capacité à délivrer un accompagnement et du conseil, enjeu clé de l’expérience client dans l’univers du vin.

François Deschamps