Emile Noël : la stratégie bien huilée d'une marque centenaire en 2020

Article extrait de la Newsletter du 26 mars 2020

Les marques centenaires dans l’univers du bio, se comptent sur les doigts de la main ou presque. Parmi celles-là, des marques emblématiques comme Bisson (1902) ou encore Pural (1907), rejointes cette année par la non moins réputée huilerie Émile Noël. Créée en 1920, cette marque familiale par excellence a su traverser les décennies, et asseoir sa notoriété dans les rayons des magasins bio spécialisés. Aujourd’hui, toutes les enseignes spécialisées compte au moins une référence de la marque dans ses points de vente. Emile Noël revendique d’ailleurs la première place des huiles végétales en magasin bio, avec une part de marché de 28%. Depuis ses débuts, l’entreprise n’a eu de cesse de se transformer, et continue de faire face à de nouveaux défis. Habituée à batailler avec ses concurrents historiques, les marques Bio Planète et Vigean – qui a vu le jour en 1930 -, elle est désormais confrontée à un marché en pleine mutation.
 
La démocratisation du bio et les assauts de la grande distribution ont initié une agressivité tarifaire, notamment sur les huiles d’olive biologiques, qui restent les meilleurs ventes de la marque. Selon l’association France Olive qui s’appuie sur des données de l’institut IRI, le prix moyen d’un litre d’huile d’olive bio en grandes surfaces est de 7,9 euros en 2018. S’il n’existe pas d’études de prix sur le circuit des magasins bio, canal de distribution privilégié d’Emile Noël, quelques clics sur les sites marchands des enseignes spécialisées, suffisent à constater des tarifs entre 3 et 6 euros plus élevés que la moyenne des prix en GMS. Emile Noël peut néanmoins compter sur un marché dynamique. Juste pour l’huile d’olive, la France est le 5e pays consommateur dans le monde et 4e en Europe, derrière la Grèce. En 2019, les Français ont consommé un peu plus de 113 200 tonnes d’huile d’olive (bio et non bio), en hausse de 6 400 tonnes par rapport à 2017 (Source : France Olive, FranceAgriMer).

 

Les huiles, axe central de l’activité

Cœur de métier d’Emile Noël, les huiles sont vitales pour la bonne santé de l’entreprise. Elles pèsent à elles seules, l’équivalent de deux tiers de son chiffre d’affaires total, qui s’élève à environ 30 millions d’euros. Le tiers restant provient des autres produits développés par la marque depuis les années 90. Ils se composent notamment d’une gamme de vinaigres, de sauces (tomate, béarnaise, sauce au curry…), d’une gamme de moutardes, de mayonnaises, ou encore de tartinables, et plus récemment, de 4 références de chips. Au total, en comprenant les huiles et les autres produits de la marque, Emile Noël commercialise 182 références. Parmi celles-ci, il y a 35 références différentes d’huiles. Olive, lin, colza, chanvre, soja… « Nous pouvons proposer un rayon entier d’huiles sous la marque Emile Noël », indique Guillaume Jourdain, directeur marketing et communication d’Emile Noël. L’entreprise fabrique aussi des huiles de fruits, des huiles précieuses, et mise sur des cocktails d’huiles et des huiles toastées, qui enregistrent les plus fortes progressions de vente. Si bien qu’à la fin du mois de juin, une nouvelle huile de colza toastée sera lancée en magasins bio. En prime, parmi ses 35 références d’huiles, 15 sont 100% françaises.
 
François Deschamps
S’agissant des autres huiles, elles proviennent des quatre coins du monde comme le Mali pour l’huile d’hibiscus, le Maroc pour l’huile d’argan, ou encore la Guinée pour l’huile d’avocat. Avoir su se positionner très tôt à l’étranger, est là une autre force d’Emile Noël.

 

Des filières d’approvisionnement internationales

Dès les années 80, Émile Noël, le fils, monte la première filière en Afrique, au Mali, pour s’approvisionner en matières premières afin de fabriquer de l’huile de sésame (certifiée commerce équitable depuis 20 ans). Plus récemment, elle a jeté son dévolu sur la Guinée, et y a ouvert une usine de trituration pour produire de l’huile d’avocat. C’est la première usine de transformation alimentaire bio en Guinée, il s’agit aussi de la première usine en dehors de Pont-Saint-Esprit pour Emile Noël. Elle s’appuie sur 150 producteurs, et l’huile qui en sort est destinée non seulement au marché alimentaire, mais aussi à nourrir son activité BtoB : l’autre corde de l’arc stratégique d’Emile Noël. Levier de croissance, « c’est aussi un moyen de consolider l’entreprise économiquement », souligne Guillaume Jourdain. Parmi ses clients, des grands noms de la cosmétique comme L’Oréal, Nuxe ou Yves Rocher. Pour continuer à grandir, elle mise aussi sur la distribution de ses produits à l’international. La marque est commercialisée dans une trentaine de pays européens, mais aussi au Canada, en Corée et au Japon, qui pèsent entre 18 et 20% de son chiffre d’affaires total. Un long chemin, cela dit en passant, pour une marque née et basée à Pont-Saint-Esprit, qui revendique encore un fort ancrage territorial.
 

La diversification, dès les débuts de l’entreprise

C’est en effet dans cette commune du Gard, que le fondateur de la société, Emile Noël (père) a acquis en 1920 son premier moulin à huile. « Emile Noël a cru en l’agriculture biologique dès le début, et a su se remettre en cause lorsqu’il le fallait », note Guillaume Jourdain. En 1956, l’entreprise a en effet connu des déboires qui ont, d’une certaine manière, donné l’impulsion nécessaire à son expansion. Cette année-là, une vague de gel détruit une grande majorité des oliviers français, et pousse Emile Noël à réfléchir à de nouvelles sources de revenus. Il décide de se tourner vers la trituration de graines de tournesol et de colza, des cultures très présentes dans la région, et par chance, épargnées des effets destructeurs du gel. Cet événement marque les débuts de sa diversification, dynamique qui ne quittera plus sa philosophie de développement. Quelques années plus tard, la société investit dans des presses pour en faire de l’huile, et crée dans la foulée son huilerie. En 1972, concomitamment avec la création du premier cahier des charges bio français porté par l’association Nature et Progrès, Emile Noël devient officiellement la première huilerie en France à triturer des graines bio. Pionnière et attachée aux valeurs premières de la bio, elle prend la décision dans les années 90, de travailler exclusivement avec les circuits spécialisés de la distribution bio.
 

Un premier pas symbolique vers la grande distribution

Ayant toujours mis un point d’honneur à ne pas fabriquer d’huiles pour la grande distribution sous une quelconque MDD, elle a pour la première fois l’an passé amorcé un changement de braquet. Emile Noël a décidé de créer une marque, « Le Moulin de Mon Père », spécialement pensée pour la distribution en GMS. Elle compte déjà une vingtaine de références et sa distribution est effectuée dans les enseignes E.Leclerc, Intermarché, Auchan, Système U, et dans quelques Carrefours Contact, soit au total, 150 points de vente. Un premier pas dans la grande distribution qui pourrait lui rapporter gros, à condition, peut-être, de ne pas se précipiter. Mis en parallèle avec son centième anniversaire, cette manœuvre symbolique signe aussi pour la marque, son entrée dans une nouvelle ère.