[INTERVIEW] Allon Zeitoun, président du Synadis Bio

Article extrait de la Newsletter du 19 février 2020

Récemment élu à la présidence du Syndicat national des distributeurs bio spécialisés, le Synadis Bio, Allon Zeitoun – également directeur général de l’enseigne Naturalia -, détaille sa vision de la trajectoire que doit suivre la distribution spécialisée, afin de se démarquer face aux GMS. Établir un socle d’engagements communs aux spécialistes, et porter haut les valeurs défendues par ces derniers, seront des axes déterminants pour sensibiliser et éveiller les consommateurs aux grandes spécificités du secteur. Interview.

Vous avez été élu président du Synadis Bio. A ce titre, vous avez notamment fixé comme ligne de conduite de “renforcer la spécificité de notre distribution, et la clarifier auprès des consommateurs”. Quelles spécificités la bio spécialisée doit-elle faire valoir?

Tout part d’une réflexion que l’on nourrit depuis un moment au Synadis bio, et qui consiste à déterminer comment mieux exprimer ce qui fait la différence du réseau spécialisé par rapport à la GMS. Il ne s’agit pas de se différencier de la GMS uniquement par la communication mais aussi par les actes. Cet enjeu de positionnement, nous l’avons commencé avec le slogan de notre film publicitaire diffusé en septembre 2019 : « Pour certains, le bio c’est juste une étiquette, pour nous c’est une éthique ». Cette notion d’éthique s’exprime différemment selon les leviers à notre disposition. A commencer par l’offre. Une offre, bien sûr, 100% bio qui couvre toutes les unités de besoins pour que le consommateur puisse faire toutes ses courses chez nous. C’est désormais un pré-requis. De plus, nous voulons aller au-delà du label bio, avec l’enjeu d’agir et de le faire savoir. On n’est pas dans du greenwashing. Il y a par exemple l’importance du commerce équitable, et nous sommes d’ailleurs partenaire du label BioPartenaire, ou encore avec Forébio, le syndicat des producteurs bio. Nous sommes également sur des engagements beaucoup plus forts autour de la transformation, avec la prédominance de l’origine France des produits, et du local. Nous travaillons beaucoup sur la réduction des emballages, et sur la réduction de l’empreinte carbone. Nous avions d’ailleurs pris position sur l’interdiction des serres chauffées en 2019. Nous sommes donc bien dans l’idée d’aller au-delà de la bio, et dans une dynamique de défrichage, une notion qui nous a d’ailleurs toujours guidé.
 

La dimension RSE doit-elle être aussi davantage mise en avant ?

En effet, s’il y a un volet autour de l’offre, il y a aussi un grand sujet autour de la RSE, plus social et sociétal. Au sein du Synadis Bio, il y a trois entreprises labellisées BioEntrepriseDurable, et d’autres vont nous rejoindre. Par exemple Naturalia est engagé pour obtenir la certification B Corp. Nous sommes par exemple très engagés sur les sujets sociétaux, de diversité, d’intégration, quand d’autres entreprises seront peut être plus avancées sur le volet du commerce équitable, du vrac, ou encore de la consigne. Chaque entreprise, à sa manière, déploie déjà des actions de RSE. Désormais, il s’agit de déterminer à quel point nous rentrons dans une démarche d’engagements, avec à la clé une labellisation, dans le but de vraiment faire avancer les choses.
 

Dans votre volonté de communiquer davantage, une campagne est-elle d’ores et déjà prévue pour 2021 à l’instar de celle diffusée en 2019 ?

Pour l’heure il n’y a pas de campagne prévue. Mais il y a la volonté d’agir ensemble, d’intervenir davantage, et de communiquer sur des sujets où nous sommes légitimes pour le faire. Jusqu’à présent, nous étions un peu timides, ou alors, en réaction sur des sujets de société. L’exemple des serres chauffées en est une bonne illustration. Nous avons su réagir collectivement, mais un peu sur le tard. Pourtant, nous avions déjà tous cet engagement de ne pas vendre de produits provenant de serres chauffées, ça coulait de source pour nous. Mais cela n’avait jamais été formalisé. Il faut donc commencer par établir un socle d’engagements, la phase de communication interviendra dans un second temps. Nous voulons également nous inscrire davantage dans la proaction que dans la réaction.
 

Depuis plusieurs mois, une concentration dans la distribution bio spécialisée est annoncée, comme avec le rachat de Bio C’ Bon par le groupe Carrefour. Selon vous, cette tendance s’inscrit-elle dans un processus incontournable ? Est-il bénéfique pour la bio spécialisée ? 

A mon sens, l’opération entre Carrefour et Bio C’ Bon n’incarne pas la concentration du secteur, il s’agit d’abord d’un changement d’actionnaire. La concentration n’est pas nécessairement le fait de rachats, et en dehors de BioAzur racheté par Carrefour, j’ai vu peu d’opérations de concentration. Il existe toujours une diversité d’acteurs dans la distribution bio spécialisée. Pour moi, la concentration porte plutôt sur l’expansion d’un certain nombre de réseaux de tailles importantes, qui se sont donnés pour objectif de mailler le territoire de manière très rapide. Aujourd’hui, cette expansion participe bien plus à la concentration, que les opérations d’acquisition. Aussi, ce phénomène augmente la concurrence, c’est un fait. Je pense que cette concurrence est bénéfique car elle incite chacun à être meilleur, et c’est notamment la raison pour laquelle la proposition de valeur de la bio est aujourd’hui bien meilleure, car elle nous oblige à nous améliorer sur l’opérationnel, la proposition de valeur, les prix, etc. Par ailleurs, il y a aussi de plus petites chaînes qui grandissent de manière très rapide car elles opèrent bien, je pense à MyBioShop dans le sud de la France, ou encore Marcel&fils et Satoriz. C’est un peu la vie normale des entreprises. Quoi qu’il en soit, au Synadis bio, il y aura toujours une place pour les indépendants si tant est qu’ils ne soient pas opportunistes, et s’inscrivent dans une vision de commerçants, bio, et engagés.
 

Pensez-vous que le réseau des spécialistes est aujourd’hui suffisamment armé et solidaire pour affronter la montée en puissance des GMS sur le bio ?

J’ai davantage l’impression qu’il y aura en 2021, un recul de la GMS sur le bio, plutôt qu’une montée en puissance. Je pense que cette montée en puissance est derrière nous. Depuis deux à trois ans, les GMS mettent le maximum de produits biologiques en linéaires, avec beaucoup de marketing pour les soutenir, mais ils s’aperçoivent que ça ne tourne pas aussi bien que les produits conventionnels, et donc, reviennent un peu aux produits conventionnels. 2020 a été une année un peu extraordinaire pour la bio en GMS, mais elles sont plutôt en train de réduire la voilure sur le marketing, la promotion et le nombre de références bio en magasins. Les réseaux spécialisés ont su tenir les deux trois dernières années malgré la pression extrêmement importante de la GMS. Donc Je suis assez serein pour les années qui viennent. Les GMS mettront un peu moins de pression, car elles se rendront compte qu’on ne fait pas le même métier.
 

Le réseau spécialisé est-il suffisamment armé pour affronter une nouvelle vague, peut être renforcée, de mesures sanitaires en 2021 ?

J’espère que 2021 ne se déroulera pas comme 2020, car c’était une année fatigante pour tout le monde, à la fois les producteurs, les transformateurs et les distributeurs. Déjà, nous avons su tenir lors du premier confinement, qui a été plus dur que le second, en raison de réactions folles de la part des consommateurs. Nous avons été solidaires, des “call” étaient organisés toutes les semaines au Synadis Bio et au sein de Natexbio pour faire le point sur des sujets très opérationnels comme la résolution de problèmes sur la chaine d’approvisionnement, écouler des productions très importantes, etc. Nous sommes donc mieux préparés.
 

Avez-vous des craintes liées à une éventuelle crise du pouvoir d’achat des Français, et à une guerre des prix dans la distribution ?

Nous craignons évidemment le scénario d’une crise économique majeure, car personne n’en sortirait indemne. Pas plus nous, que les enseignes de loisirs, d’ameublement, ou de prêt-à-porter. Toutefois, dans l’alimentaire nous sommes plutôt résilients, car l’alimentation ne fait pas partie des premiers arbitrages budgétaires. De plus, le scénario principal qui semble se dessiner n’est pas celui d’un taux de chômage très fort et d’une économie qui s’effondre. Ce n’est pas le scénario sur lequel nous travaillons. Quant à une éventuelle guerre des prix, certaines enseignes travaillent sur un positionnement prix plus agressif, car il y a un enjeu collectif d’être sur des prix justes, notamment parce que de tout temps, le premier frein à la consommation de produits bio était le prix. Pour autant, il ne s’agit pas de casser les prix car c’est toujours le prodcuteur qui y perd à la fin, et le distributeur n’y gagne pas non plus. C’est stérile.
 

Est-ce dans cet état d’esprit que se déroulent les négociations commerciales cette année ? 

Les négociations commerciales sont dures, comme chaque année. Ce n’est pas le bon moment pour en parler car tout le monde se plaint. D’une part, les transformateurs se plaignent que les distributeurs sont trop durs. D’autre part les distributeurs se plaignent que certains transformateurs ne comprennent pas le consommateur et proposent des hausses de tarifs décorrélées de la réalité, des attentes consommateurs et d’une éventuelle tension à venir sur le pouvoir d’achat. Ce sont des visions différentes, mais les tensions sont saines. Elles permettent, à la fin, de trouver le juste prix, comme chaque année.
 
Propos recueillis par François Deschamps