Les chantiers de Yooji pour bousculer le marché de la nutrition infantile bio

Article extrait de la Newsletter du 17 septembre 2020

Être le trait d’union entre l’industrialisation de la nourriture infantile et le ‘fait maison’, telle est la mission que s’est donnée Yooji, startup bordelaise spécialisée dans la nourriture bio surgelée pour les bébés. L’entreprise, qui a vu le jour en 2013, commercialise un total de 27 références de produits surgelés, en sachets refermables, sous la forme de portions de 10 ou 20g selon l’âge de l’enfant, conservables pendant un an. Purées de légumes (19 références de carottes, petits pois, aubergines, panais, brocolis…) et protéines animales (8 références) constituent l’essentiel de la gamme, qui comprend aussi dans une moindre mesure des purées de fruits. Le tout, 100% biologique, cuit à la vapeur à basse température, et la garantie, à la dégustation, de saveurs identiques au ‘fait maison’. Pour atteindre son objectif consistant à « révolutionner la nutrition infantile », rien de moins, Yooji vient de lever 7,5 millions d’euros auprès de ses investisseurs historiques. Danone Manifesto Ventures, Caravelle et Capagro, mais aussi deux nouveaux investisseurs font leur entrée : le fond néerlandais Pymwymic (actionnaire des bien connus Fairphone) et DS Participation, le fond d’investissement de Didier Suberbielle, ex-président du directoire de la société Nutrition & Santé. « Après une première phase dédiée à la R&D et une deuxième phase portant sur l’amélioration de notre outil industriel, Yooji entre dans une troisième phase qui sera dédiée à l’accélération de son développement », explique Jérémy Strohner, CEO de Yooji depuis le mois de janvier dernier. Ce cadre aguerri de l’agroalimentaire passé par les groupes Danone et Heineken, et remplaçant du fondateur de Yooji, Frédéric Ventre, veut d’abord mettre l’accent sur le développement de la notoriété de Yooji, encore trop confidentielle. Pour cela, une vaste campagne de communication a été déployée sur les réseaux sociaux et en télévision depuis le 1er septembre dernier qui continuera de s’étendre jusqu’au 31 décembre prochain. Objectif : toucher un million de foyers français, avec une signature de marque assumée : « Copieur officiel du fait maison pour bébé ».

Intensifier les efforts sur le digital

Le second levier de développement sur lequel mise la marque, porte sur l’élargissement de son réseau de distribution. Jusqu’à présent, Yooji commercialise ses produits via son site marchand et dans le réseau de la GMS. Elle tire d’ailleurs 85% de ses revenus, qui s’élèvent à un peu moins de 10 millions d’euros en 2019, depuis les GMS. Les 15% restants sont réalisés par le biais de sa plateforme Yooji.fr, dont le lancement a eu lieu à la fin de l’année 2018. Particularité notable, la moitié des ventes réalisée par les GMS – essentiellement des hypermarchés – est issue du drive. Très logiquement, l’entreprise veut alors continuer de développer ce canal de vente. Aujourd’hui, elle est déjà présente dans plus de 1 000 drives, et son but est d’être accessible dans l’ensemble des drives existants en France. Pour autant, elle n’entend pas négliger les canaux de vente physiques, à savoir les magasins, étant déjà référencée dans quelque 325 points de vente. Rapidement, elle veut être vendue dans 600 points de vente, ceux qu’elle aura identifiés comme étant les plus performants en termes de bio et de nutrition infantile. Toujours absente des rayons bébés des magasins bio spécialisés, Yooji n’exclut pas pour autant d’y être distribuée, quand bien même ils n’incarneraient pas une destination privilégiée des parents pour acheter la nourriture de leur progéniture. Enfin, le CEO de Yooji confie à demi-mot être en pourparlers avec des enseignes de la GSS – notamment Picard et Thiriet – dans l’objectif d’y référencer ses produits. L’enseigne spécialisée dans les produits surgelés, Ecomiam, ayant par ailleurs déjà accepté de référencer ses gammes pour une mise en commercialisation au début du mois de novembre prochain.
 

La piste des professionnels de l’enfance

Le développement de Yooji pourrait aussi connaître un nouvel élan par la conquête de nouveaux territoires. Ainsi, parce que plus d’un repas du midi sur deux est pris à l’extérieur, même pour les tout-petits, la marque a décidé de s’adresser aux équipes de Sodexo, et a signé un contrat afin d’alimenter les cuisines centrales d’une cinquantaine de crèches situées dans le sud-est de la France. La société veut voir en la réussite de cette initiative, la voie à un développement massif auprès de cette cible. Par ailleurs, dans le même temps, un vaste plan auprès des assistant.e.s maternel.le.s. agréé.e.s a été déployé. En interne, une personne a été recrutée, et est entièrement dédiée au développement de cette nouvelle cible. L’idée : leur faire découvrir l’ensemble des produits de la gamme Yooji, et les transformer en prescriptrices de la marque. Devant le succès rencontré, un espace professionnel leur est entièrement dédié sur la plateforme Yooji.fr, leur offrant des avantages, des réductions et des conseils pratiques. En somme, des ambassadeurs de marque, qui pourraient bien se révéler fort précieux, tant les parents sont à l’écoute de celles et ceux qui s’occupent de leurs jeunes enfants en leur absence.
François Deschamps