L'ingénieux modèle des startups bio pour séduire les clients de la GMS

Focus sur trois startups du Web marchand qui se sont données pour mission de démocratiser le bio. Grâce à un modèle reposant sur l’abonnement de ses clients, elles parviennent à proposer des prix jusqu’à 50% moins élevés que ceux de leurs concurrents. 

Article extrait de la newsletter du 16 janvier 2020

Tous les produits biologiques du quotidien à des prix proposés jusqu’à 50% moins chers que les prix de la concurrence. Telle est la promesse commune des sites marchands Kazidomi, La Fourche et Aurore Market, à des Français de plus en plus nombreux à se tourner vers la consommation de produits bio.

Leur méthode ? Proposer à leurs clients de souscrire un abonnement annuel, en contre-partie de quoi, ils bénéficient des tarifs réduits appliqués sur les produits vendus sur les plateformes. Le montant des abonnements est variable selon le site. Kazidomi a fixé le sien à 100 euros, tandis que La Fourche et Aurore Market, plus compétitifs, font payer les leur respectivement, 59,9 euros et 60 euros.

En couplant l’abonnement avec les prix cassés appliqués sur les produits, cela permettrait à l’abonné d’économiser entre 250 et 300 euros par an sur ses courses. Avec ce système, « nous échangeons du pouvoir d’achat contre de la fidélité », résume Lucas Lefebvre, co-fondateur de la Fourche. Or, pour de nombreuses familles françaises souhaitant manger mieux sans se ruiner, 300 euros est une économie non-négligeable.

L’inspiration américaine
 
Ce modèle de courses par abonnement dans l’univers du bio, n’est pas tout à fait nouveau. Aux Etats-Unis, le pure player Thrive Market l’a mis en place depuis 2014. Souvent présenté comme un hybride digital de la chaine américaine de produits bio Whole Food Market et le distributeur Costco, Thrive Market commercialise 6 000 produits jusqu’à 50% moins chers sur la base d’un abonnement annuel facturé 59,9 dollars (54 euros).
 
Si l’entreprise ne dévoile pas son chiffre d’affaires, elle a affirmé avoir dépassé dès la première année son objectif de 45 millions de dollars de revenus, et compterait actuellement selon certaines estimations entre 300 000 et un demi million de clients abonnés. Il est bien évident qu’un tel succès ne pouvait passer inaperçu, si bien qu’il a été une véritable source d’inspiration pour les créateurs des sites susmentionnés.
 
Une offre resserrée, peu d’investissements dans le marketing
 
Le Belge Kazidomi a vu le jour en 2016, tandis que les Français La Fourche et Aurore Market, plus jeunes, ont été lancés au cours de l’année 2018. Les trois ont choisi de proposer une offre peu large, couvrant pour l’essentiel l’épicerie salée et sucrée, l’hygiène-beauté, les compléments alimentaires, du vrac, des produits pour bébés et quelques références pour la maison. Au total, entre 2 300 et 3 000 produits selon la plateforme, ce qui permet aux dirigeants de commander des volumes plus importants, et donc négocier de meilleurs prix. « Notre priorité, néanmoins, n’est pas de négocier des réductions coûte que coûte. Nous préférons optimiser la logistique pour réduire les coûts, et in fine, nous nous contentons d’appliquer des marges très faibles pour proposer des prix bas à nos membres », indique Roman Régis, co-fondateur d’Aurore Market.
 
D’autant que le système d’abonnement présente l’intérêt de créer un effet de « rétention » de clientèle. Il n’est donc pas vital pour ces plateformes de réaliser d’importants investissements marketing pour faire revenir leurs clients sur leur site. Ils reviendront d’eux-mêmes afin de rentabiliser au maximum leur abonnement. À tout cela, s’ajoute évidemment l’absence de dépenses dans des points de vente, et peu (voir pas) d’intermédiaires entre les fournisseurs et le distributeur et, bingo, la recette de la marge faible ainsi établie, résulte sur des prix très compétitifs.
 
Le pari de la marque propre
 
Autre moyen employé pour maintenir des prix peu élevés, tout en essayant cette fois de dégager plus de marge, le recours à une marque propre. « Nous comptons à ce jour 200 produits sous marque propre, et prévoyons de doubler ce nombre d’ici deux ans », note la fondatrice de Kazidomi, Emna Everard. Seule plateforme des trois à proposer sa MDD, Kazidomi applique ici une stratégie bien connue des distributeurs traditionnels. En effet, si paradoxalement les produits en marque propre font partie des plus abordables, ce sont eux qui permettent de dégager plus de marge. En règle générale, de l’ordre de 30% de marge brute contre 20 à 25% pour les produits des marques nationales.
 
En revanche, point commun aux trois startups, aucune d’entre elle ne commercialise pour l’instant de produits frais, plus complexes à opérer, notamment s’agissant de la logistique. Mais des évolutions sont toujours possibles et, conscients de l’appétence de leurs clients pour le frais, les dirigeants de Kazidomi et d’Aurore Market, confessent être en phase de réflexion sur ce sujet. Il y aurait donc fort à parier qu’à terme, quelques produits laitiers, à minima, fassent leur apparition sur ces deux sites. La Fourche de son côté, exclut totalement de se lancer dans un tel projet car « écologiquement ça n’a pas de sens. On peut considérer que tous nos clients ont accès à des producteurs près de chez eux », explique le co-fondateur du site, Lucas Lefebvre.
 
La clientèle des GMS dans le viseur
 
Si l’on assiste à une vraie montée en puissance des produits biologiques dans les habitudes alimentaire des Français, pour beaucoup, le prix reste un frein à une adoption encore plus massive. Les fondateurs des trois startups le savent bien, et grâce à leur modèle de prix cassés, espèrent enclencher une nouvelle dynamique dans le processus de démocratisation du bio. Chez La Fourche, on estime que cet objectif est déjà atteint. « 80% de nos clients vivent à la campagne, dans des petites villes ou en banlieues. Ils font partie de la classe moyenne française, et n’avaient pas accès aux produits des enseignes spécialisées à cause de leurs prix trop élevés. En fait, aujourd’hui, nos membres sont d’abord des clients de la GMS », explique Lucas Lefebvre, co-fondateur de La Fourche.
 
Les trois startups n’ont donc pas vocation à grappiller des parts de marché sur le bio aux enseignes spécialisées, mais à la grande distribution généraliste. Ce qui n’est pas une mince affaire au regard du gap énorme entre les moyens dont les deux parties disposent pour accélérer sur le bio. D’autant que pour l’heure, chez les jeunes pousses, le cap symbolique de la rentabilité n’a toujours pas été atteint. Les plateformes investissent et se développent sur capitaux propres, ou grâce à de l’argent issu de levées de fonds. Kazidomi a levé 1 million d’euros en 2019, et Aurore Market tente actuellement de lever 400.000 euros sur la plateforme de financement participatif Lita.co.
 
Leur principal objectif reste le développement de leur base d’abonnés, clé de voûte de l’accès à la rentabilité. Aurore Market a fixé son point d’équilibre à 30 000 abonnés et affirme être sur le bon chemin pour y parvenir. De son côté, le Belge Kazidomi revendique déjà plus de 10 000 abonnés (et réalise 70% de ses ventes en France), et La Fourche en compte plus de 9 000. Cela peut paraitre peu au regard du nombre de Français qui font leurs courses en GMS. Et selon une étude du Credoc, en 2017, les hypermarchés (taux de fréquentation de 84,9%) et les supermarchés (84,3%) sont en en effet largement en tête des circuits les plus fréquentés.
 
Néanmoins, les trois startups n’ont pas l’ambition de capter l’ensemble de la clientèle de la GMS, un petit pourcentage (même très faible), pourrait suffire à leur succès. Et face au rouleau compresseur de la grande distribution, ils jouissent d’un modèle différenciant, fidélisant, qui présente en prime la particularité de pouvoir se battre sur le terrain favori de la grande distribution, à savoir, les prix.
 
Sur la base d’un tel constat, ces jeunes acteurs du bio sur Internet présentent donc des arguments solides pour parvenir à émerger dans un univers concurrentiel qui n’est pas simple, mais dont le marché visé est en forte progression et peut laisser la place à de nouveaux venus. S’ils parviennent durablement à tirer leur épingle du jeu, ils pourraient bien séduire encore plus largement une frange de la population avide de consommer bio, mais pas prête à y laisser tout son budget. (Petits) concurrents de la GMS certes, mais à terme peut-être, de futurs partenaires ? D’autres pure players avant eux, à l’instar de Greenweez, ayant finalement rejoint les rangs de la GMS.
 
François Deschamps