Pourquoi les enseignes bio multiplient les recrutements de profils issus de la GMS ?

Article extrait de la Newsletter du 02 juillet 2020

Si la croissance fait partie des indicateurs de bonne santé d’une entreprise, encore faut-il pouvoir la pérenniser, et ainsi maintenir une activité dont l’ascension peut un jour ou l’autre être amenée à ralentir. Depuis quelques années, le marché de la bio connaît une croissance à deux chiffres. En 2017, il a progressé de 16%, et en 2018, les ventes de produits biologiques ont continué d’augmenter, de 15,7%, selon les données de l’Agence Bio. L’année dernière, elles ont progressé de 13,5% pour atteindre un chiffre d’affaires global de 11,9 milliards d’euros, contre 10,5 milliards il y a deux ans. Les grandes surfaces concentrent à elles seules 55% des ventes, et pour leur part, les magasins spécialisés ont perdu du terrain puisqu’ils cumulent 28% des ventes, contre 34% en 2018. Ces derniers, et de manière parallèle à ce contexte, procèdent depuis plusieurs mois à de nombreux recrutements, notamment sur des postes du top management. Leur singularité ? La plupart des profils recrutés, est issue de l’univers de la grande distribution.
 
Chez Naturalia, entre 2014 et décembre 2019, c’est Franck Poncet qui a assuré la direction générale, devenant président de l’enseigne en 2017 et directeur commercial et technique de Monoprix. Si les rênes ont depuis été reprises par Allon Zeitoun, actuel DG, Naturalia aura connu un nouvel essor sous sa présidence. Chez naturéO, en juillet 2018, la direction générale change de mains et c’est Lilian Corre qui en prend la responsabilité. Alors âgé de 49 ans, il présente une longue expérience dans la distribution, au sein de groupes tels qu’Auchan et Casino.
 
Plus récemment, au mois d’octobre 2019, c’est chez Biocoop qu’un changement de direction générale est intervenu. Orion Porta a cédé la place, pour une durée de 9 mois, à Eric Bourgeois, ex-DG des hypers France de Carrefour, également passé par le groupe d’habillement Beaumanoir. Quelques temps plus tard, au mois de février, Philippe Bernard est nommé directeur de l’offre de la coopérative. Son parcours professionnel est marqué par près de 10 années chez Carrefour, en tant que directeur partenariats PME – monde agricole et Filière Qualité, puis en charge de la direction frais au sein de la coopérative U. Et au début du mois de juin dernier, Biocoop annonce la nomination au poste de directrice marketing, Claire Bourdon, dont le parcours révèle près de 16 années passées chez Carrefour, au poste de directrice marketing.
 
Enfin, parmi les derniers exemples en date, l’enseigne Les Comptoirs de la Bio, a annoncé au début du mois de juin l’arrivée de trois nouvelles recrues dont les parcours font état d’expertises acquises en GMS dans des enseignes telles qu’Intermarché, E.Leclerc, Carrefour ou encore Auchan Retail. Leur mission : structurer le pôle développement commercial, et le pôle ô combien stratégique des achats.
 

Besoin de professionnalisation

Face à un tel constat, il est permis de s’interroger sur les raisons qui incitent les spécialistes de la bio à chasser les talents sur les terres de la grande distribution. Marquent-elles un changement de cap stratégique pour ces enseignes ? Sont-elles compatibles avec les valeurs que défendent une partie de ces distributeurs ? Face à l’offensive des grandes surfaces sur le marché bio, les enseignes spécialisées jouent, bien souvent, la carte de l’expertise, du conseil en magasin, d’une offre différenciante, locale, et composée de marques quasi-exclusivement distribuée via leurs réseaux. Plus généralement, ils se démarquent en incarnant les défenseurs d’une certaine idée de la bio, comme le marqueur d’une vision sociétale différente.
 
Mais tout ceci pourrait bien ne plus suffire pour résister à l’assaut des grandes surfaces sur le bio. « La part de marché des spécialistes bio se réduit au profit des grandes marques et des GMS. Ils entrent dans la normalité en terme de gestion. La croissance est toujours là, mais n’est plus suffisante pour ne pas monter l’exigence sur le bas du compte d’exploitation explique Philippe Goetzmann, fondateur du cabinet de conseil Philippe Goetzmann &. À leur genèse, ces réseaux ont été fondés par des militants qui voulaient changer la consommation et ils y sont en partie parvenus. Mais il faut aujourd’hui régler les modèles économiques pour pérenniser cette noble ambition. Ils n’ont donc pas d’autres choix que de se professionnaliser. Les spécialistes de la bio ont désormais besoin de professionnels de la distribution, des experts du marketing, du merchandising, de la supply chain, et cætera. Et c’est bien souvent dans la grande distribution qu’ils se trouvent. » C’est donc avant tout pour répondre à un enjeu de professionnalisation, que les circuits de distribution bio vont puiser dans le vivier colossal de pros du commerce de la GMS.
 
Et selon toute vraisemblance, il n’y a pas que les directions d’entreprises qui sont concernées, des fonctions plus intermédiaires voient aussi l’arrivée de profils issus des grandes surfaces. « Certains postes, comme celui des achats, ont pris beaucoup d’importance dans les réseaux bio. Ce sont des compétences clés qui sont désormais recherchées, dans l’optique de les transposer aux circuits spécialisés », indique Christophe Chupin, directeur exécutif au sein du cabinet de recrutement Page personnel. Du côté des candidats, les motivations pouvant les pousser à changer d’univers sont multiples.
 

Des rémunérations alignées sur le marché

S’agissant de l’aspect pécuniaire tout d’abord, « les enseignes n’ont pas d’autres choix que de s’aligner sur le marché », confie Christophe Chupin. Si le niveau de rémunération, à poste équivalent et ancienneté identique, diffère d’une enseigne à l’autre, certains postes du middle management ne nécessitent pas d’engager des moyens hors normes pour des entreprises de l’envergure des distributeurs bio. Selon une étude annuelle réalisée par le cabinet de recrutement Hays (2020), un directeur de magasin avec 5 ans d’ancienneté est rémunéré en moyenne 55 000 euros brut par an, et 45 000 euros pour un chef de département.
 
Néanmoins, d’autres postes plus élevés, avec des responsabilités liées au marketing ou aux achats par exemple, nécessitent des investissements plus conséquents. Selon le classement 2020 réalisé par le magazine Challenge, un directeur des achats toucherait, en moyenne, un salaire fixe minimum annuel de 72 300 euros, et un directeur marketing en magasin, une rémunération de 71 200 euros sur un an. Et c’est sans compter sur son équivalent à l’échelle d’un groupe, qui peut atteindre une somme à 6 chiffres. Mais au-delà de la rémunération, d’autres éléments entrent en ligne de compte. « Nous voyons des candidats qui sont intéressés à l’idée de passer d’un modèle abouti (celui de la GMS) à un modèle en construction, où il reste beaucoup de choses à faire. En outre, pour certains, le bio correspond à leurs valeurs personnelles. Mais cela reste, évidemment, un élément de motivation parmi d’autres », note Christophe Chupin. Un élément de motivation parmi d’autres, dont le niveau d’exigence des différentes enseignes bio à ce sujet, peut varier.
 

Souscrire aux valeurs des enseignes, une obligation ?

Lors de la nomination de Claire Bourdon au poste de responsable du marketing chez Biocoop, l’état d’esprit de cette dernière a été décrit en ces termes par l’enseigne : « Une femme enthousiaste portée par une aspiration profonde à promouvoir des modes de vie respectueux de la nature et des Hommes ». Sans préjuger des critères de sélection du leader de la bio spécialisée en France, cette mention laisse donc entendre que la professionnelle du marketing n’est pas indifférente à la vision de la bio défendue par l’enseigne, voir y souscrit sinon totalement, au moins partiellement.
 
 A l’échelle des spécialistes de la bio, il est légitime de s’interroger sur la compatibilité entre les valeurs qu’ils mettent en avant, le choix de constituer des équipes issues de la grande distribution, et de l’implication pour l’entreprise. « Ce n’est pas parce que les individus évoluent en grande distribution, qu’ils ne sont pas adaptables à un autre environnement dans le commerce », souligne Christophe Chupin. En réalité, s’il devait y avoir un point d’achoppement, il pourrait se trouver ailleurs que s’agissant de l’adaptabilité des individus. « Dans le cas de sociétés bâties sur un modèle coopératif, les principales difficultés peuvent venir des adhérents, les patrons de magasins, dont les profils sont très différents. Il peut y avoir des adhérents en désaccord avec l’idée d’être dirigés par des personnalités issues de la grande distribution. C’est un cas de figure qui s’est déjà vu par le passé et qui n’est pas simple à gérer », Philippe Goetzmann.
 
Sollicitées par la rédaction pour connaître leur point de vue, naturéO et Les Comptoirs de la Bio n’ont pas souhaité nous répondre. Biocoop en revanche, a accepté, à travers le témoignage de Guillaume Martin, gérant de la Biocoop Rouen Jeanne d’Arc (Interview complète dans la lettre du 02 juillet). « Je pense que nous devons être capables de nous défendre face à la grande distribution, et pour cela, nous avons besoin de leurs techniques. Néanmoins, nous devons rester vigilants à ce que la technique ne prenne pas le pouvoir sur le projet politique et militant de Biocoop », note-t-il. En somme, recruter des techniciens de la distribution, oui, à condition d’être au service du projet d’entreprise, et de le rester durablement. Le cas échéant, cela reviendrait à prendre le risque d’aliéner un modèle qui se veut vertueux, dont l’impact sur la perception des clients de l’entreprise, reste pour l’heure une inconnue, qu’il conviendrait donc de ne pas sous estimer.
 
François Deschamps